Pre výrobcu
kvalitnej reklamnej kampane je doslova nevyhnutné poznať príjemcu. Jednotlivé
cieľové skupiny možno vymedziť s ohľadom na typ zamestnania, dosiahnuté
vzdelanie, bydlisko, pohlavie, vek a sociálnu štruktúru.
Na základe ich preferencií,
vzniklo päť typov slovenských spotrebiteľov.
Najviac je v spoločnosti podľa výskumu agentúry Focus rodinne zameraných kariéristov. Tvoria 31%, ich priemerný vek je 42
rokov a pre svoju rodinu sú ochotní obetovať čokoľvek. Títo ľudia nemajú čas
obliekať sa podľa módy a kupovať noviny. Ďalšou najpočetnejšou skupinou sú apatickí dôchodcovia, ktorí tvoria 26%
spoločnosti, sú konzervatívni, o zmenu nemajú záujem a ich kontakt s vonkajším
svetom zabezpečuje najbližšia rodina, televízia, susedia a cirkev. Celkom
rozdielne hodnoty vyznáva lenivý domased
a energický mladík, ktorých
zastúpenie v spoločnosti je rovnaké – 15%. Domased racionálnu výživu,
vzdelávanie, cestovanie a šport, ktoré preferuje mladík, nepovažuje za
podstatné. Väčšinu času trávi pri televízii, čo však energický mladík vníma ako
zbytočnú stratu času. Nakoniec nám ostala posledná skupina, ktorú tvorí 13%
ľudí. Aktívni profesionáli sú
individualistickí spotrebitelia, ktorí zdôrazňujú výkon a úspech.
1.2.1 Adolescent
v úlohe príjemcu
Zameriame sa na
skupinu, do ktorej patria aj študenti – adolescenti.
Adolescencia je obdobie života
približne medzi 15-tym a 20-tym rokom života, keď si človek vyhradzuje
vlastné priority, urovnáva si vlastné postoje a ciele. Dospievajúca mládež
tvorí približne jednu pätinu obyvateľstva. Deti a mládež, skupina, do
ktorej zaraďujeme aj adolescentov, nie sú považované za subjekty v plnej
miere schopné analyzovať a posudzovať obsahy šírené masmédiami,
a teda ani reklamu. Tento fakt výrobcovia vedia veľmi dobre, a preto
majú reklamy práve pre týchto spotrebiteľov vyhradené osobitné kritériá
a kladie sa na nich pomerne veľký dôraz. Na ochranu adolescentov, pred
možnými rizikami nevhodne situovanej reklamy bol vydaný zákon.
Zákon NR SR
č.220/1996 Z. z. o reklame v § 5 „Ochrana osôb vo veku do 18 rokov“
vymedzuje:
„Reklama nesmie zneužívať dôveru osôb vo veku do 18 rokov, najmä nesmie:
1. podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť zdravie, psychický alebo
morálny vývin osôb vo veku do 18 rokov,
2. zobrazovať osoby vo veku do 18 rokov v nebezpečných situáciách alebo situáciách
v ohrození života alebo zdravia,
3. nabádať osoby vo veku do 18 rokov na nákup nevhodných produktov,
4. nabádať osoby do 18 rokov na pobyt v nevhodnom prostredí, na rozhovor
s neznámymi ľuďmi, na chodenie na neznáme miesta.“
Bez sporu, je to generácia, ktorú obklopuje každodenne také množstvo podnetov a možností,
aké neokúsili predchádzajúce generácie
za celý čas svojej existencie. Rôznorodosť podnetov spôsobuje nedôveru k
ideológiám, politickým figúram, verejne hlásaným názorom. Teda k tomu, čo predchádzajúce
generácie považovali a považujú ako nespochybniteľné.